İş dünyası kriz dönemlerinde neler yapmalı?

Marka danışmanlığı ve iş dünyası üzerine çalışmalarıyla tanınan Ömer Şengüler ile yeni kitabı “Markanı Krizden Kurtar”ı konuşmak üzere bir araya geldik. İş insanı Yılmaz Soycan’ın ev sahipliğinde gerçekleşen sohbetimizde, iç ve dış ekonomik gelişmeler ışığında markaların nasıl hareket etmesi gerektiği üzerine derinlemesine konuştuk. Bir grup ekonomi gazetecisi meslektaşımla yaptığımız sohbette Şengüler, içtenlikle tüm sorularımızı yanıtladı.

Şengüler, kitabı sanayi ve ticaret odalarından gelen yoğun talepler üzerine kaleme aldığını ifade ederek, iş insanlarına yönelik en kritik tavsiyelerini kriz yönetimi, itibar koruma ve pazarlama stratejileri başlıkları altında topluyor.

Şengüler, uzun yıllara dayanan gözlemlerine dayanarak Türk patronlarının krizle karşılaştığında iki temel hata yaptığını belirtti:

“Ya panikleyip hata yapıyorlar ya da sessiz kalıyorlar (susalım, konuşmayalım diyorlar). Bu ikisi de yanlış.”

Ömer Şengüler, iş insanlarına kriz yönetimi tavsiyelerini ise şöyle sıraladı:

1) Kriz komitesi kurun: Krizi avukat veya sekreter ile çözmeye çalışmak yerine, derhal bir “Kriz odası/komitesi” kurulmalı ve kriz profesyonel bir şekilde yönetilmelidir.

2) Panikten uzak durun: Paniğe kapılmak yerine, önceden belirlenmiş risk yönetimi planları devreye sokulmalıdır.

3) Üç kurala uyun: Şeffaf olun, krizden ne ders çıkardığınızı paylaşın, tekrar yaşanmayacağını taahhüt edin.

Krizde ihmal edilen en değerli varlık “marka ve itibar”

Kriz dönemlerinde insanların öncelikle canını, sonra malını kurtarmaya çalıştığını anlatan Şengüler, genellikle itibarın (marka değerinin) ihmal edildiğini dile getirdi. Şengüler, “Oysa, hem kişiler hem de şirketler doğduğu andan itibaren bir markadır ve itibarını korumak zorundadır” ifadelerini kullandı.

Şengüler’den bu noktada marka değeri üzerine kritik uyarılar geldi:

Bilanço’da marka değeri: Türkiye’de 2012 yılından itibaren Türk Ticaret Kanunu’ndaki değişiklik sayesinde marka değeri bilançoda dipnot olarak gösterilebiliyor. Bu, şirketin toplam değerini artırarak bankalar ve ortaklık görüşmelerinde (Merger and Acquisition) büyük avantaj sağlar.

İtibar listeleri takip edilmeli: İş insanları, sadece ciroya bakan Fortune 500’ü değil, marka değerini ölçen ‘Interbrand’ listesini de önemsemelidir. Interbrand’in 10 kriteri (bilinirlik, itibar, sözünde durma, işveren markası gücü vb.) şirketin yol haritasını çizmelidir.

Pazarlama matematiktir, satış değildir

Ömer Şengüler, Türkiye’deki şirketlerin çoğunun pazarlama ve reklamı birbirine karıştırdığını vurgulayarak, “Pazarlama satış değildir, pazarlama reklam değildir. Pazarlama rakamdır, matematiktir, stratejidir” dedi.

Şengüler, geçmişte yürüttüğü “LC Waikiki iletişimi” örneğini vererek, reklam bütçesini bir kuruş artırmadan, sadece bütçenin kullanış şeklini (gazete yerine TV ve Outdoor) değiştirerek ciroda yüzde 12 artış sağladıklarını ve marka algısını “Yüzde 72 çocuk markası”ndan “Yüzde 80 aile markası”na dönüştürdüklerini aktardı.

Şengüler, sohbetimiz sırasında krizlerdeki iletişimin önemine ısrarla değindi. Şengüler, krizde veya kötü ekonomik koşullarda dahi iletişimin kesilmemesi gerektiğini ifade ederek, Unilever’in II. Dünya Savaşı’ndaki “Reklamlarımız akıllarda kalacak” yaklaşımını örnek verdi.

Pazarlama departmanı kurun

Markalaşmak isteyen her şirketin bünyesinde küçük de olsa bir akıl odası niteliğinde pazarlama departmanı olması gerektiğini söyleyen Şengüler, bu departmanda sosyolog, psikolog ve araştırmacıların yer alabileceğini aktardı.

İnsanların sokağa çıkmak zorunda olması nedeniyle, açık hava reklamlarının (outdoor) halen en çarpıcı ve etkili iletişim kanallarından biri olduğunu belirten Şengüler, bu alanda çok önemli başarılı örnekler olduğunu söyledi.

Şengüler’in en çarpıcı tespitlerinden biri, Türk şirketlerinin çoğunda risk yönetimi kültürünün olmaması yönünde oldu. Şengüler, “Patronlar genellikle siyasi erke güvenerek ve ‘hallederiz’ mantığıyla krizi ciddiye almazlar” diye konuştu.

Şengüler’in tecrübeleri ve önerileri ayrıntılarıyla “Markanı Krizden Kurtar”da yer alıyor. Hem iş insanları hem de profesyonellerin mutlaka başucunda bulunması gereken kaynaklardan birisi olduğunu söyleyebilirim.