Nöbetçi Eczaneler
Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından 24 Şubat 2026’da kamuoyuna sunulan “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’de dijital platformlardaki rekabet düzeyini ve bunun ekonomik sonuçlarını mercek altına aldı. Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Yağmur Uzunırmak imzasını taşıyan çalışmada, özellikle arama motoru hizmetleri ve mobil uygulama mağazalarındaki yoğunlaşmanın piyasa dengeleri üzerindeki etkileri değerlendirildi.
Raporda, dijital mecralarda rekabetin sınırlı kalmasının reklam veren şirketler, girişimler ve yerli uygulama geliştiricileri üzerinde ciddi bir maliyet baskısı oluşturduğu belirtildi. Sınırlı alternatifler nedeniyle reklam fiyatlarının yükseldiği, bunun da işletmelerin pazarlama bütçelerini daralttığı ve verimliliği düşürdüğü ifade edildi.
Tıklama başına maliyet 0,65 doların üzerinde
Raporda en dikkat çekici bulgulardan biri, genel arama hizmetleri pazarı ile arama reklamcılığındaki tıklama başına maliyetler (TBM) arasındaki doğrudan ilişki oldu. Google’ın Türkiye’de genel arama pazar payının yüzde 85’in üzerinde seyrettiği belirtilirken, bu hakimiyetin TBM’yi 0,65 ABD dolarının üzerine taşıdığı kaydedildi.
Karşılaştırma için verilen örnekte, Güney Kore’de Google’ın pazar payının yaklaşık yüzde 30 seviyesinde olduğu ve TBM’nin 0,28 ABD doları düzeyinde kaldığı aktarıldı.
Çalışmada, Türkiye’de Google’ın pazar payının daha rekabetçi bir seviye olan yüzde 70’e gerilemesi halinde, reklamverenlerin 2022-2028 döneminde yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf edebileceği hesaplandı.
E-ticarette büyüme baskı altında
Rapora göre, Türkiye’de dijital reklam harcamalarının 2028’de 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Ancak artan reklam ve müşteri edinim maliyetlerinin e-ticaretin perakende içindeki payını sınırladığı ifade edildi.
Türkiye’nin e-ticaret penetrasyon oranının 2024’te yüzde 19’a gerileyerek yüzde 18-20 bandında sıkıştığı belirtildi. Pazar paylarında ise Trendyol yüzde 22 ile ilk sırada yer alırken, Hepsiburada yüzde 12, n11 yüzde 6, Amazon yüzde 6, PttAVM yüzde 5 ve Getir yüzde 5 paya sahip.
“Diğerleri” kategorisinde yer alan ve pazarın yüzde 43’ünü oluşturan çok sayıdaki küçük işletmenin ise tüketiciye ulaşmak için büyük ölçüde dijital reklam altyapılarına bağımlı olduğu vurgulandı.
Mobil uygulama pazarında komisyon yükü
Türkiye’de akıllı telefon penetrasyonunun 2026 itibarıyla yüzde 96 seviyesine ulaştığı belirtilen raporda, mobil uygulama pazarının gelirinin 2026’da 1,432 milyar ABD dolarına çıktığı ifade edildi.
Uygulama gelirlerinin yüzde 61’inin Google Play, yüzde 39’unun ise App Store üzerinden elde edildiği kaydedildi. Uygulama mağazalarının uyguladığı yüzde 30’a varan standart komisyon oranlarının yerli geliştiricilerin rekabet gücünü zayıflattığı belirtildi.
Rapordaki hesaplamalara göre, komisyon oranlarının rekabetçi bir piyasada yüzde 15 seviyesine düşmesi halinde, uygulama geliştiricileri 2026-2029 döneminde yaklaşık 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabilecek.
Turizm sektörü de etkileniyor
Arama motorlarına ve dijital reklamlara bağımlılığın en yüksek olduğu sektörlerden birinin otel ve turizm olduğu ifade edildi. 2028’de 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması öngörülen sektörün, çevrimiçi görünürlük için artan reklam maliyetlerine katlanmak zorunda kaldığı ve bunun kârlılık üzerinde doğrudan baskı yarattığı belirtildi.
Raporda, dijital platformlardaki rekabet koşullarının güçlendirilmesinin yalnızca teknoloji ve reklam sektörünü değil, e-ticaretten turizme kadar geniş bir ekonomik alanı etkileyeceği sonucuna yer verildi.
tclira.com