Prof. Dr. Adem Yavuz Elveren – Cihan Bozkuş
Aşağıdaki tablo, Google’da “Telefon” ve “Dolar” kelimelerinin haftalık aranma hacim endekslerini gösteriyor.
En yoğun arama yapılan haftaya “100” değerinin verildiği ve oransal olarak diğer haftalara da değer atandığı bu tabloda lacivert çizgi “dolar” kelimesinin aranma hacim endeksini gösterirken, kırmızı çizgi “telefon” kelimesinin aranma hacim endeksini gösteriyor.
Her ne kadar “dolar” kelimesinin aranma hacminin “telefon”dan fazla olduğunu kolayca tespit edebilsek de, iki grafik arasındaki benzerliğin de gözünüze çarpacağına eminiz. Bu tabloya göre, 2023’te Mayıs ayının sonundaki şahit olduğumuz dolar kurundaki sıçrayıştan yaklaşık iki hafta sonra, “telefon” kelimesinin aranmasında da ciddi bir sıçrama yaşanıyor.
Daha dikkatli bakıldığında, bu durumun Mayıs 2023 ile sınırlı olmadığını, dolar kurunda hızlı yükselişlerin olduğu dönemde dolar kelimesinin arama hacimlerinin arttığı, buna mükabil, yaklaşık 1-2 hafta sonra da “telefon” kelimesindeki arama sayılarında da ciddi anlamda artış olduğu görülecektir. Bu ilişki bir tesadüf değil. Belli bir haftadaki dolar kurunun aranma hacmiyle iki hafta sonraki telefon kelimesinin aranma hacmi arasındaki korelasyon katsayısı 0.48. Bu katsayı sosyal bilimciler için dikkate alınacak kadar güçlü bir ilişki anlamına geliyor.
Peki, tüketicilerin dolar kurundaki artışlardan bir süre sonra telefon kelimesini daha çok aratıyor olması ne anlama geliyor? Henüz veri teknolojilerinin yarattığı devrimin meyvelerini tam olarak toplayamadığımız için tüketici davranışlarını istediğimiz netlikte açıklayamıyoruz. Ancak, yapılan araştırmalar belli tüketici davranış kalıpları olduğunu gösteriyor.
Kriz dönemlerindeki tüketici davranışlarını birçok açıdan gruplandırabilir ama biz burada tüketicileri akılcı – duygusal ve statükocu – fırsatçı olmak üzere iki davranış ekseninde irdeliyoruz.
Eğer tüketicilerin kriz dönemlerinde acil ihtiyaçlar dışındaki harcamalarını azaltacağını savunuyorsanız Akılcı / Statükocu bir tüketici algınızın olduğu söylenebilir. Öte yandan tüketicilerin zam beklentisiyle ekonomik çalkantıların akabinde talebi öne çekerek tüketim patlamasına sebep olduğunu da ekonomik çevrelerde sıkça duyarsınız. Bu da akılcı ama fırsatçı profilin tarifidir.
Tüketicilerin yapısal olarak duygusal kararlar veriyor olması yaklaşık on yıldır Türkiye’de Nörobilim / Davranışsal Ekonomi başlığı altında yaygınca tartışılmakta. Bu açıdan yaklaşıldığında Duygusal / Statükocu davranış kalıplarına sahip tüketicilerin kriz dönemlerin altın veya ABD Doları gibi güvenilir dövizlere yöneldiği tartışılmakta. Duygusal / Fırsatçı kitle ise kendini görece daha riskli olan borsa veya kripto para piyasalarında yaptığı yatırımlar yüzünden eleştirilirken bulur.
Bu dört segmentin nasıl farklılaştığını anlamak için temel ayrışma noktalarını belirtmek gerekir.
- “Duygusalların” dünyasında dürtüler öne çıkar.
- Hakim olan his “kayıptan kaçınma” (Statükocular) veya “FOMO – Fırsatı Kaçırma Korkusu”dur (Fırsatçılar).Amerikan Doları’nın veya diğer yatırım araçlarının Türk Lirası karşısında hızla değer kazandığı bir dönemde etrafındaki insanların “kazanma” hikayelerinden tetikleniyorlar.
- Amaçları yatırım araçlarından kazanacakları para ile tüketimi finanse etmektir. Zira yatırım araçlarındaki artışı “kazanç” olarak okurlar. Bunu başarırlarsa, ki enflasyonist dönemde bu pek de zor değildir, tüketim alışkanlıklarını pek fazla değiştirmeden devam ederler.
- “Akılcı” kampta ise tüketimi finanse etmenin yolu belli tedbirleri almaktan geçmektedir
- Sektörlerin krizden nasıl etkileneceğini bilemeyen Statükocular direkt tasarruf tedbirlerine yönelir. Bu segment, direkt küçülmenin görüleceği ilk segmenttir. Tüketicilerin çoğu krizin başında bir süre bu segmentte kalır. Telefon kelimesinin arama hacmindeki artışın 2 hafta beklemesinin bir sebebi de budur.
- Fırsatçılarda ise zam beklentisiyle belli kategorilerde tüketim hacimlerinin arttığını görürüz. 2023 yılında “yatırım amaçlı otomobil alımı”, bu segmentin uç noktalarına güzel bir örnektir.
Bireyleri belirli bir kampta konumlandırmak tam anlamıyla mümkün değildir. Zira, tüketici kimliği dinamiktir ve bu nedenle, yukarıda bahsedilen profiller arasında geçişkenlik yaygındır. Birçoğumuz farklı durumlarda ve farklı sektörler için yaptığımız tüketim alışkanlıklarında farklı kategorilere giriyor olabiliriz.
Elbette bu perspektife göre yatırım yaklaşımlarımız ve tüketim alışkanlıklarımız, krizlerdeki davranış kalıplarımızı belirliyor. Ancak tek etken bu değil. Tüketimin odağındaki sektörün veya ürün gruplarının da kendine has özellikleri, tüketicileri farklı kalıplara itiyor.
Herhangi bir ürün kategorisi için kriz dönemlerinde göstereceğimiz davranışı belirleyen ve ürünün tüketici algısına bağlı iki özelliğinden biri zam beklentisidir. Yukarıda bahsettiğimiz Akılcı – Fırsatçı kitlede de sözünü ettiğimiz bu yaklaşım, bazı ürün gruplarının ekonomideki şok dalgalarının ardından fiyatlarında diğer ürünlere göre daha fazla fiyat artış yaşayacağı yargısına dayanıyor. Elektronik eşyalar, ithal ürünler veya içinde ithalata bağlı girdilerin yoğun olduğu ürün grupları bu kategoriye girebilir.
İkinci önemli ürün özelliği ise ürünlerin ikamesinin kolaylığı olarak ortaya çıkıyor. Bornozunuz eskidiğinde veya kullanılamaz hale geldiğinde onu büyük başka bir havlu ile ikame edebilirsiniz. Halı, yatak takımları ve perde grupları satın alma davranışını kolaylıkla erteleyebileceğimiz ürün grupları olarak öne çıkarken, buzdolabı veya çamaşır makinası olmadan yaşamamız biraz zor olacaktır.
İlk iki maddeyi birleştirdiğimizde özellikle cep telefonu, televizyon ve beyaz eşya gibi ürünler hem ikamesi zor hem de zam algısı yüksek ürünler olarak dikkat çekiyor. Akılcı – fırsatçı bir tüketici profile sahip bir grubun kriz dönemlerinde cep telefonu veya televizyonunu yenilemesi daha temkinli tüketim alışkanlıklarına sahip kitlelerin eleştirebileceği bir savurganlık gibi gözükse de, aslında kendi içinde bir rasyonaliteye sahip olduğunu artık anlıyoruz.
Teorik tartışmalara burada bir ara verip bu durumu sayısal olarak da değerlendirelim.
Bankalararası Kart Merkezi’nden alınan kredi kartı harcama bilgilerinden yola çıkarak 2020’deki pandemide harcama kalıplarının nasıl değiştiğini sektör bazlı olarak görüyoruz.
Yukarıda krizlerde en çok elektronik eşya tüketiminin artabileceğini söylemiştik. Hem zam beklentisi, hem de ikamesinin olmaması, özellikle Akılcı / Fırsatçılar için bu ürün grubunu önemli kılıyordu. Mart – Nisan 2020 döneminde sokağa çıkma yasaklarıyla ciddi bir darbe alan ekonomiye rağmen bu sektörde herhangi bir harcama daralması olmadı. Hatta kapanmaların akabinde sektör büyüdü ve aylık harcama hacmi yılbaşına göre Eylül 2020 itibariyle iki katına çıktı. 9 ayda USD / TRY kurunda yaşanan %25’lik artış, tüketimi tetiklemeye yetti. 2020’de en büyük 6. sektör olarak giren elektronik eşya sektörü, Eylül 2020 itibariyle 2. sıraya yükselmişti.
Temel ihtiyaçların yukarıda belirtilen her dört profil için de vazgeçilmez olduğunu tahmin edebiliriz. O yüzden bir tüketim daralması yaşanmadı. Aksine, evde geçirilen zamanın artmasıyla ve dışarıda yemek yeme imkanının kalmamasıyla birlikte belli bir miktarda büyüdü.
İkamesi kolay olan ürünlerde ise tüketim erteleme etkisinin olabileceğinden bahsetmiştik. Giyim ve aksesuar kategorisi buna güzel bir örnek teşkil ediyor. Eve kapanma döneminde sert bir fren yapan tüketiciler, yasakların azalmasıyla birlikte yaz döneminde eski seviyeye geri döndüler. Burada belli bir “telafi talebi” görmediğimizi de belirtelim. Bir başka deyişle, Mart – Haziran döneminde yapılamayan tüketim telafi edilmedi. Sadece pandemi öncesi seviyelere geri dönüldü.
Pandemi döneminde, “insanların stres altında olduğu ve zor bir dönem geçirdiği için kişisel bakım ve kozmetik ürünlerine daha çok rağbet ettiği” gibi argumanları sık duyuyorduk. Bu hipoteze göre özsaygısını korumak ve moralini yüksek tutmak isteyen tüketiciler kişisel bakım ürünlerine daha fazla talep göstermişti. Ancak, kredi kartı harcama verileri bu hipotezi doğrulamıyor.
Eve kapandığımız dönemlerde darbe yiyen sağlık ve kozmetik sektörü, daha sonra eski seviyelerine ulaşmıştı. Bununla birlikte, giyim ve aksesuar sektörünün aksine, “telafi talebini” bu sektörde görebiliyoruz. Zira kapanma sonrası yeni aylık satış hacimleri, kapanma öncesinin %25 üzerinde seyrediyor. Aynı dönemde ilk 9 aylık resmi TÜFE rakamlarının %8.3 seviyesinde olduğunu belirtelim.
Dolayısıyla sektörel olarak bakıldığında, pandeminin ortasında ciddi büyüme oranlarına ulaşan sektörlerle pandemiden etkilenmeyen sektörleri yanyana görebildiğimiz gibi, erteleme davranışından muzdarip olan sektörlere de şahit olabiliyoruz.
Elbette kriz kavramını sadece dolar kurundaki ani artışlarla veya ekonomik krizlerle sınırlamak yeterli olmayabilir. Şubat 2023 depremi başta olmak üzere doğal afetlerin tüketici algısını nasıl değiştirdiğini veya tüketici kredi faizlerindeki değişimin söz konusu tüketim alışkanlıklarına etkisini sonraki yazılarımızda detaylı olarak inceleyeceğiz.
Yazarlar hakkında
Prof. Dr. Adem Yavuz Elveren
İktisat doktora derecesini 2008’de Utah Üniversitesi’nden aldı. Araştırmalarını feminist iktisat ve savunma iktisadı alanlarında sürdürüyor. Saniye Dedeoğlu ile Gender and Society in Turkey: The Impact of Neo-Liberal Policies, Political Islam and EU Accession (IB Tauris, 2012), Türkiye’de Refah Devleti ve Kadın (İletişim Yayınları, 2012) ve 2000’ler Türkiye’sinde Sosyal Politika ve Toplumsal Cinsiyet (İmge Kitabevi Yayınları, 2015) kitaplarını derledi. Brain Drain and Gender Inequality in Turkey (Palgrave Pivot, 2018), The Economics of Military Spending A Marxist Perspective (Routledge, 2019) ve Askerî Harcamalar ve Ekonomi (İletişim Yayınları 2021) kitaplarını yazdı. Fitchburg State Üniversitesi (ABD) İktisat, Tarih ve Siyaset Bilimi Bölümü’nde öğretim üyesidir.
Cihan Bozkuş
2005 yılında Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji ile Siyaset Bilimi bölümlerinden mezun olup, 2009’da da iktisadi kalkınmanın sosyo-kültürel alt yapısını çalıştığı yüksek lisans programını University of Utah’da tamamladı. Utah’daki Allegiance firmasındaki araştırmacılık görevinden sonra 2010’da Türkiye’ye dönerek Türkiye’nin en büyük yerli araştırma şirketlerinden biri olan Akademetre’nin Kantitatif Araştırmalar Departmanı’nı yönetti. 2013’te Vestel’in Pazar Araştırma Departmanı’nı kurma görevini üstlendi. 2017’de Pazar Araştırma, Veri Bilimi ve Vestel Perakende Akademisi’ni bir çatı altında toplayan Stratejik Analiz ve Perakende Eğitim Departmanı’nın yönetimini devralan Cihan Bozkuş, 2021’den bu yana Fransız medya ajansı Publicis Groupe’da Veri & İçgörü Grup Direktörü olarak çalışıyor. 2016 yılından beri çeşitli platformlarda ve üniversitelerde eğitimler veren Cihan Bozkuş, kazanan kurumsal yapılar kurmanın 2 ana şartı olduğuna inanıyor: Yetkinlik ve Etkinlik Günümüzün hızla değişen koşullarında belirsizlikle mücadele etmek için Veriye Dayalı Karar Verme Kültürel Değişim Programı’nı tasarlayan Cihan Bozkuş, bu dönüşümü gerçekleştirmek için Yetkinlik ve Etkinlik konularında eğitim, mentorluk ve danışmanlık hizmetleri veriyor.
